2 探路者户外品牌概述

2.1 探路者简介

探路者户外用品股份有限公司与1999年成立，主要业务包括户外运动用品与户外旅行用品的研发、生产及销售。探路者在不断发展的过程中树立了“周全的户外保护”的品牌基础，通过各种功能齐全、款式新颖、品质可靠的户外用品，为更多用户参与户外运动提供了安全、舒适的保障。

探路者在发现的过程中非常注重渠道的建立，注重对渠道与品牌的经营，通过商场渠道、电商渠道的结合，进一步实现了自身的发展。探路者在2012年成功上市，之后便不断追求多品牌格局，建成了电子商务品牌阿肯诺、以及专业户外运动市场的中端主品牌探路者、和国内高端户外休闲用品市场。通过打造品牌的格局，来使公司旗下的产品能够尽可能地覆盖更多的消费群体，提高自身的市场份额。

2.2 探路者生存环境

SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

表1 探路者SWOT分析表

机会－O威胁－T

1.我国经济发展带动了人们收入水平的提高，市场容量得到了稳步的提升，给探路者带来了广泛的发展前景

2.户外运动法律制度的建立与完善为户外运动事业发展奠定坚实基础，为探路者带来了新的发展机遇

3.户外运动的行业集中度比较低，对领先企业发展来说会产生比较有利的优势

4.行业在发展过程中将不断提升产品质量标准，将发展不良企业进行淘汰，实现市场的良性竞争，让更多的人接受户外运动，形成亚文化1.缺乏统一的标准，很多企业都是参照其他产品的标准制定产品标准

2.户外运动发展时间较短，研发、设计等专业人才较少

3.没有健全有关的户外运动与户外运动产品的法律法规，无法得到有效地解决很多的有关负面新闻

4.行业市场竞争更加激烈

优势－S劣势－W

1.占据我国户外用品行业的领先地位，在运营能力、品牌形象方面都较为突出

2.拥有明显的人力资源优势，人力资源培训与激励机制也较为完善

3.组织架构为高效管理奠定了坚实的基础，能够对各种风险进行有效地应对

4.拥有独特的科研平台，产品的技术含量较高文献综述

5.在全国31个省、自治区和直辖市的133 个大中城市都遍布了企业的营销网点，已初步形成了一张覆盖全国的营销网络1.虽然门店数量较多，但是门店盈利率并不理想

2.企业管理体制缺乏灵活性，无法对市场变化进行灵敏的应对

3.企业研发投入非常大，但是新产品的市场认可度却不理想

4.产品线过于宽泛，四大产品系列相互之间及与其他品牌之间的差异性不是十分明显，会带来定位模糊等问题

3 探路者户外品牌问卷分析与整理

3.1 问卷设计

选取学校周边小区以及网络进行问卷调查，选取周边小区20-50岁的居民进行问卷发放，之后对调查结果进行回收、分析。共发放问卷298份，其中有效问卷数量为250份，有效问卷回收率为84%。

研究的样本分布为：首先，性别方面。受调查人群中男性数量为120人，在调查人数中所占比重为48%，女性数量为130人，在调查人数中所占比重为52%。

再次，在年龄方面。其中20-30岁为65人，所占比重为26%；31-40岁为140人，所占比重为56%；41-50岁以上为45人，所占比重为18%。 探路者户外品牌推广策略研究+SWOT分析(2):

摘 要：随着我国户外用品市场的不断发展，更多的国外户外品牌开始进入到国内市场。面对更加激烈的市场竞争，探路者户外品牌虽然在实力与产品特色方面具有一定的优势，但是在品牌知名度、竞争实力及品牌推广经验方面依旧存在着一定的问题，导致其自身的品牌知名度、顾客忠诚度不高。企业要在产品品质保证的基础上进行有效的品牌推广，实现品牌知名度的进一步提升。本文选取探路者户外品牌推广方案作为研究对象，指出了探路者户外所面临的现实情况与品牌推广状况，以此为基础进行了品牌推广方案的设计，为其他户外行业自主品牌的推广提供参考。71737

毕业论文关键词：探路者，户外品牌，品牌推广

: With the of the in our , more and more brand began to enter the . more , the has in and the , but the brand , and still exist , to its own brand , is not high. on the basis of for brand , to the brand . This the brand as the , out the and brand , based on the of brand plan, a for other brand .

Key words: ， brand，Brand

目 录

1 引言2

2 探路者户外品牌概述3

2.1 探路者简介3

2.2 探路者生存环境3

3 探路者户外品牌问卷分析与整理4

3.1 问卷设计4

3.2 调查结果分析4

4 探路者户外在品牌推广中存在的问题5

4.1 推广产品的同质化5

4.2 低价推广策略定位不当6

4.3 忽视客户群的构建与稳定6

4.4 网络电商冲击大7

5 探路者户外品牌推广策略的提升研究7

5.1 注重个性化产品挖掘并构建品牌个性7

5.2 产品价格的定位区间8

5.3 构建并扩大基础客户群8

5.4 实体营销与网络营销相结合9

结 论11

参考文献12

致 谢13

1 引言

随着经济的发展与人们生活水平的提高，户外运动得到了更多人的关注与喜爱，在一定程度上促进了户外用品市场的进一步发展。户外运动的兴起引发了人们对户外用品的需求，进而踧踖了户外用品市场的发展。在这种背景之下，我国的户外用品产业以惊人的速度增长，在国内户外市场中占据着更加重要的地位。然而，户外用品在整个体育用品市场中所占份额非常大，很多户外用品企业都未实现持续发展。同时，国外知名品牌进入中国户外用品市场，凭借着自身的资金、经验及品牌等方面的优势，对国内户外品牌的发展造成了严重的冲击。品牌在市场竞争中发挥着非常重要的作用，企业在发展的过程中必须树立品牌意识、制定品牌策略，依据实际情况实现品牌的塑造与推广。论文网 探路者户外品牌推广策略研究+SWOT分析:

类别质量价格安全性品牌

百分比22.34%22.51%27.18%27.97%

对探路者价格的接受情况如表3所示，由于探路者在生产过程中需要投入较高的成本，其价格也比一般的户外运动品牌要高很多，在价格方面并不具备相关的优势。由调查结果可知，明确表示不能够接受的仅占38.50%，这在一定程度上表明消费者对探路者的价格并不是完全不能够接受，只要能够保证质量，消费者愿意支付更高的价格购买探路者。

表3 消费者对探路者价格的接受情况

类别一般较高太高

百分比21.55%39.95%38.50%

消费者购买探路者的主要渠道如表4所示，通过调查可知，有23.04%的居民是从网站中购买探路者，21.07%的居民与45.96%的居民分别从商店与直营店购买探路者。从调查结果来讲，说明探路者品牌推广面临着营销渠道方面的问题。来*自-优=尔,论:文+网

表4 购买户外品牌的主要渠道

类别网站商店直营店户外用品店其他

百分比23.04%21.07%45.96%9.06%0.87%

对探路者是否有必要进行品牌推广情况如表5所示，可以了解到有58%的人需要进行品牌推广，25%的人则认为品牌推广视情况决定是否有必要，而17%的人则认为是没有必要的，品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。探路者此品牌在市场上有很多的平台，通过营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等都是推广的方式， 探路者户外品牌推广策略研究+SWOT分析(3):

表5 是否有必要进行品牌推广 类别 有必要 随便 没必要 百分比 58% 25% 17% 消费者对探路者的品牌推广方式如表6所示，通过调查可知，有28.99%的居民是从电视

表5 是否有必要进行品牌推广

类别有必要随便 没必要

百分比58%25%

消费者对探路者的品牌推广方式如表6所示，通过调查可知，有28.99%的居民是从电视上知道探路者这个品牌，22.42%的居民与26.48%的居民分别从公关活动与网络媒体中了解探路者这个品牌。还有部分则是通过报刊杂志了解到的。从调查结果来讲，说明探路者品牌品推广有着很大的提升空间

探路者户外品牌推广策略研究+SWOT分析(4):

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